fbpx

Niedawno mogliście przeczytać na naszych łamach o sporze dotyczącym nieuprawnionego wykorzystania wizerunku artysty, który wybuchł między ZUO CORP+ a Taco Hemingway’em (jeżeli artykuł Wam umknął, zachęcamy do przeczytania tutaj). Na chwilę obecną nie ma doniesień, by sprawa miała zakończyć się w sądzie, lecz mało prawdopodobne jest, by po tym incydencie obie strony nawiązały współpracę w przyszłości. Obserwując powyższy, dość niefortunny case od razu nasuwa się pytanie – w jaki sposób producent powinien nawiązać współpracę z celebrytą i czy taka współpraca zawsze gwarantuje sukces?

Jak ZUO CORP+ powinna podejść do sprawy?

Kierownictwo ZUO CORP+ zdecydowanie z wyprzedzeniem powinno było zadbać o pozyskanie Taco Hemingway’a jako twarzy marki – wówczas pozostałoby im coś więcej niż satysfakcja, że kupuje ich ubrania. Jednak nawet w tej sytuacji, gdy dostrzeżono potencjał reklamowy takiej współpracy dopiero po fakcie, sprawę można było rozegrać inaczej – bez wątpienia na swoją korzyść.

Wystarczyło zwrócić się do osoby dysponującej prawami do teledysku i zapytać, czy nie byłoby możliwe wykorzystania pochodzących z niego ujęć w celach marketingowych. Dodatkowo, można było też zaproponować samemu muzykowi udział w sesji zdjęciowej lub filmiku promocyjnym – w zamian za co firma mogłaby zaoferować odpowiednie wynagrodzenie albo bony na zakupy, dostawę ubrań z najnowszych kolekcji, a nawet stałą współpracę w przyszłych kampaniach.

Wszystko było kwestią dogadania się i wypracowania rozwiązania, z którego zadowolone byłyby obie strony. Niestety wybrano najgorszy możliwy wariant, czyli nieuprawnione udostępnienie zdjęć z teledysku, bez pytania kogokolwiek o zgodę. Co gorsza, PR manager firmy próbował odpierać zarzuty bezprawnego wykorzystania wizerunku stwierdzeniami, że ujęcia ze spornym golfem powinny być usunięte z teledysku, gdyż producenci nie uzyskali zgody na jego wykorzystanie. Argument ten był niestety całkowicie chybiony, gdyż po legalnym wprowadzeniu danego produktu do obrotu, producent nie może jego nabywcom ani niczego zakazywać, ani nakazywać.

Nowy produkt, nowa twarz 

Opisane wyżej sposoby ratowania sytuacji, gdy, mówiąc kolokwialnie, mleko już się rozlało, rzadko mają okazję na wykorzystanie. Producenci bowiem, przeważnie jeszcze przed wypuszczeniem danego produktu lub całej kolekcji na rynek, wyszukują osoby znane z pierwszych stron gazet, które mogłyby firmować markę swoją twarzą i nazwiskiem. Następnie nawiązują kontakt z ich managerami, podpisują odpowiednie umowy i w efekcie zyskują znakomity sposób na promocję swojej marki. Co mają z tego celebryci? – pieniądze, kosztowne prezenty (darmowe produkty z reklamowanej kolekcji, bony itp.), a także (choć w mniejszym stopniu) promocję własnej osoby.

Niejednokrotnie współpraca między stronami układa się tak dobrze, że nabiera charakteru stałego i dana osoba staje się ambasadorem wybranej marki. Może wtedy liczyć na odpowiednio wyższe benefity, ale za cenę liczniejszych i dalej idących obowiązków – oprócz użyczania swojego wizerunku, ambasador musi promować markę całym niejako swoim życiem, a czasem też przez CAŁE swoje życie (jak w przypadku firmy Nike i piłkarza Cristiano Ronaldo). Najczęściej oznacza to używanie danych produktów na co dzień (i informowanie o tym w mediach społecznościowych), branie udziału w imprezach promocyjnych oraz publiczne chwalenie marki. Niejednokrotnie wiąże się z tym zakaz używania produktów konkurencji, obwarowany wysokimi karami umownymi.

Przykładami znanych na świecie twarzy wielkich marek są Eva Longoria (L’Oreal), Katie Holmes (Olay) i Claudia Shiffer (Glamour). Z polskiego podwórka można wskazać Anetę Kręglicką (Apart), a także Beatę Tyszkiewicz i Katarzynę Zielińską (Gatta).

W ostatnich latach tradycyjni celebryci (piosenkarze, aktorzy, modelki) w walce o kontrakty reklamowe zyskali silnych rywali w postaci internetowych influencerów, którzy dzięki zasięgowi w mediach społecznościowych, są w stanie wpływać na preferencje milionów swoich fanów.

Czy celebryta w reklamie to gwarancja sukcesu? 

Chociaż udział znanej osoby w kampanii promocyjnej zawsze daje jej na tle konkurencji lepszą pozycję startową, istnieją czynniki mogące zredukować ten bonus do zera. Jednym z nich jest niewłaściwy wybór twarzy marki – aby reklama była skuteczna, celebryta musi do niej pasować i wzbudzać tym wiarygodność odbiorców, w przeciwnym razie jego obecność w niej nie ma sensu. Innym zagrożeniem są towarzyszące gwiazdom skandale i problemy osobiste (np. nałogi), które mogą uderzyć rykoszetem w reputację marki. Wreszcie całą kampanię mogą zniweczyć okoliczności, których nie przewidziała żadna ze stron – za przykład mogą posłużyć liczne reklamy z udziałem polskich piłkarzy, które po odpadnięciu naszej ekipy z mundialu w Rosji, wzbudzały jedynie irytację kibiców.

Udział w reklamach może okazać się niekorzystny również dla samych celebrytów. Niejednokrotnie wpadają oni w “pułapkę jednej marki”, z którą będą już zawsze kojarzeni, co zmniejsza ich szansę na kontrakt u konkurencji (uciec z tej pułapki być może uda się Zygmuntowi Hajzerowi, który – po 14 latach promowania proszku Vizir – ogłosił niedawno plan stworzenia środka piorącego własnej marki).

Innym zagrożeniem jest narażenie się straty wizerunkowe z powodu nieudanej kampanii – tutaj za przykład może posłużyć reklama sklepu Media Expert z udziałem piosenkarki Eweliny Lisowskiej, która po jej emisji spotkała się z falą hejtu i niewybrednych żartów. Niełatwy bywa też żywot ambasadorów marek – nawet jeżeli znudzi im się lub przeje produkt, który reklamują, muszą używać go do końca kontraktu (motyw ten w żartobliwy sposób został wykorzystany w reklamie napoju Pepsi – przedstawia ona postać Świętego Mikołaja, powszechnie kojarzoną z reklam Coca coli, który spędzając urlop na tropikalnej wyspie, odmawia picia Coca coli i wybiera Pepsi, tłumacząc, że nie jest w pracy).

Podsumowanie 

Choć powiedzenie reklama dźwignią handlu ma już bez mała kilkadziesiąt lat, w czasach gdy różne formy promocji atakują konsumentów dosłownie ze wszystkich stron, zachowuje szczególną aktualność. Sięgnięcie po postać znanej osoby, by zyskać przewagę, stanowi naturalny krok dla największych graczy, którzy mogą sobie na to pozwolić. Kluczem do sukcesu jest w tym przypadku planowanie i zabezpieczenie swoich interesów jeszcze przed wprowadzeniem produktu na rynek (np. poprzez zakaz konkurencji). Jeżeli jednak producent dostrzeże szansę na promocję już post factum, także wtedy może zaprosić danego celebrytę do współpracy, kusząc go przykładowo przedpremierową dostawą przyszłej kolekcji.

W każdym przypadku musi odbywać się to z poszanowaniem praw drugiej strony – niedopuszczalne jest zarówno przywłaszczanie sobie wizerunku celebryty bez pytania o zgodę, jak i nielojalne postępowanie ambasadora marki względem producenta (np. używanie produktów konkurencji). Dopiero wtedy nawiązana współpraca może przynieść obopólną korzyść.

Autorami dzisiejszego artykułu są adw. Magdalena Korol oraz Konrad Cichoń z Kancelarii Snażyk Korol Mordaka.

Magdalena Korol

Magdalena Korol

Prezes Instytutu Prawa Mody. Adwokat i Partner w Kancelarii Snażyk Korol Mordaka sp.k. Jestem współautorką bloga Prawo w modzie. Specjalizuję się w obsłudze branży kreatywnej i Fashion Law. Jestem zapaloną podróżniczką łączącą podróże ze swoją sportową pasją – kitesurfingiem.

More Posts