fbpx

W ostatnim czasie wiele domów mody zdecydowało się na rewolucyjne zmiany w swoim logo. Poza Celine, swoje logo postanowiła zmienić również Balenciaga, Calvin Klein oraz Burberry. Natomiast podczas ostatniej prezentacji kolekcji Balmain Pre-Fall 2019 Olivier Rousteing zaprezentował również nowy logotyp marki, który określił jako “początek nowej ery”.

Mogłoby się wydawać, że powyżej wymienione marki już dawno osiągnęły doskonałość i status modowych gigantów. Mimo tego zdecydowały się na modyfikacje swego logo.

Dlaczego najbardziej dochodowe brandy świata regularnie przechodzą lifting swojej marki?

Na to pytanie postaram się odpowiedzieć w dalszej części artykułu.

Czym jest marka?

Na wstępie warto zastanowić się czym właściwie jest marka. Nie istnieje definicja legalna tego pojęcia, jednak Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu podaje, że „marka to nazwa, określenie, projekt, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która identyfikuje dobra jednego sprzedawcy jako wyróżniające się spośród tych pochodzących od innych sprzedawców”.

Na pierwszy rzut oka możemy zauważyć podobieństwo marki do znaku towarowego, który jest terminem prawnym służącym do identyfikacji produktów. Mimo tego, marka jest pojęciem znacznie szerszym, gdyż składa się z czynników niematerialnych takich jak postrzeganie oraz materialnych takich jak logo. Kształtuje wizerunek firmy, komunikuje wartości jakich dostarcza oraz tworzy jej osobowość, która wyróżnia ją na tle konkurencji.

Chyba większości z was zdarzyło się kupić określony produkt tylko dlatego, że pochodzi od konkretnej marki. Najczęściej wynika to z faktu, że danej marce przypisuje się określone znaczenie. Do zakupu skłania nas powszechne przekonanie o doskonałej jakości produktów, aktualnie panująca moda czy postrzeganie danej marki jako synonimu renomy lub luksusu.

Zbudowanie silnego i dobrze rozpoznawalnego brandu jest nie lada wyzwaniem. Niekiedy zaufanie klientów buduje się przez lata. Dlaczego zatem firmy z ugruntowaną pozycją na rynku decydują się na tak odważny krok jakim jest rebranding?

Rebranding i jego skutki

Rebranding to proces zmiany wizerunku, modyfikowanie dotychczasowej nazwy lub logotypu marki, wprowadzanie nowych rozwiązań identyfikacyjnych dla brandu. Może on wiązać się wyłącznie ze zmianą istniejącego logo lub dotyczyć również wdrażania nowej strategii przedsiębiorstwa.

Rebranding musi zostać przeprowadzony w sposób przemyślany, w przeciwnym razie może skutkować negatywnymi konsekwencjami dla firmy decydującej się na taki krok. Kluczem do sukcesu jest dokładne zaplanowanie całego procesu. Należy zastanowić się co chcemy osiągnąć dokonując rebrandingu.

Nie wystarczy działać jedynie w oparciu o własne cele, warto wziąć pod uwagę również możliwe reakcje odbiorców. Często zbyt duża zmiana i pozbawienie marki charakterystycznych dla niej elementów może wiązać się z utratą renomy lub rozpoznawalności.

Kiedy zatem warto przeprowadzić rebranding? Z pewnością będzie on dobrym rozwiązaniem w sytuacji kiedy chcemy odświeżyć wizerunek firmy. Jeżeli marka jest przestarzała i nie nadąża za zmieniającymi się trendami warto zastanowić się nad zmianą samej identyfikacji wizualnej lub wprowadzeniem szerszych zmian.

Rebranding będzie również doskonałym rozwiązaniem jeżeli zależy wam na odnalezieniu tożsamości marki, zmianie kierunku jej rozwoju lub nadaniu jej spójnego charakteru.

Prawne aspekty rebrandingu

Na co dzień nie zdajemy sobie sprawy ilu przeróbkom wizualnym zostały poddane firmy, z usług których korzystamy. Marki chcąc sprostać oczekiwaniom klientów muszą stale ewoluować aby pozyskiwać nowe grono odbiorców. Warto zastanowić się w jaki sposób wygląda taki proces od strony prawnej, szczególnie jeżeli chodzi o prawa autorskie.

Jeśli waszym celem nie jest stworzenie nowego logo, a więc w rozumieniu Prawa autorskiego  – nowego utworu, lecz jedynie modyfikacja już istniejącego logotypu, to warto sprawdzić na ile autorskie prawa zależne pozwalają wam na dokonywanie jakichkolwiek przeróbek. Planując odświeżenie logo w pierwszej kolejności będziecie musieli zbadać przysługujące wam prawa do ingerencji w utwór.

Uprawnienie do modyfikacji utworu może być oparte na trzech podstawach:

  1. Umownym zezwoleniu
  2. Uprawnieniu do wykonywania praw zależnych
  3. Artykule 49 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, który stanowi iż: „Następca prawny, choćby nabył całość autorskich praw majątkowych, nie może, bez zgody twórcy, czynić zmian w utworze, chyba że są one spowodowane oczywistą koniecznością, a twórca nie miałby słusznej podstawy im się sprzeciwić”.

W przypadku umownego zezwolenia strony same określają zakres dozwolonych zmian jakich można dokonać w utworze.

Z kolei uprawnienie do wykonywania praw zależnych polega na korzystaniu z opracowania, które spełnia kryteria wskazane w art. 1 Prawa autorskiego, co oznacza że staje się ono nowym, samodzielnym przedmiotem prawa autorskiego „zależnym” od utworu pierwotnego. Do samego stworzenia utworu zależnego nie potrzebujemy zgody twórcy utworu pierwotnego. Natomiast jeżeli chcielibyśmy już taki utwór wykorzystywać twórca będzie musiał wyrazić na to zgodę.

Omawiając trzecią możliwość modyfikacji utworu należy wyjaśnić, że wspomniany w art. 49 ust. 2 Prawa autorskiego „następca prawny” odnosi się do wszystkich podmiotów uprawnionych z tytułu autorskich praw majątkowych.

W związku z tym powyższy przepis będzie skuteczny wobec nabywców autorskich praw majątkowych, spadkobierców tych praw, a także osób które uzyskały zezwolenie na korzystanie z nich (licencja wyłączna lub niewyłączna).

Przepis ten wskazuje, że istnieje możliwość modyfikacji utworu bez konieczności uzyskiwania zgody twórcy, jednak musi to być spowodowane „oczywistą koniecznością, a twórca nie miałby słusznej podstawy im się sprzeciwić”.

Należy mieć na uwadze fakt, że zmiany te muszą mieć charakter techniczny, a nie twórczy. Posłużenie się przez ustawodawcę klauzulami generalnymi „oczywistej konieczności” i „słusznej podstawy sprzeciwu” w każdym przypadku należy odnosić do konkretnej sytuacji.

W związku z tym, że nie są to kryteria sztywno określone, warto pamiętać by w umowie został określony szerszy niż wynikający z art. 49 ust. 2 Prawa autorskiego, zakres dozwolonych technicznych modyfikacji utworu.

W przypadku gdy nie przysługuje wam prawo do naruszenia integralności utworu, będziecie zmuszeni uzyskać zgodę twórcy utworu pierwotnego na dokonanie jakichkolwiek zmian. Natomiast w sytuacji gdy zgody tej nie uzyskacie pozostaje wam przygotowanie zupełnie nowych projektów, bez możliwości modyfikacji już istniejących.

Podsumowanie

W większości przypadków powodem, dla którego decydujemy się na przeprowadzenie rebrandingu jest chęć odświeżenia wizerunku marki. Kiedy identyfikacja wizualna nie przetrwała próby czasu lub nie nadąża za zmieniającymi się trendami, korzystnym rozwiązaniem może okazać się wprowadzenie zmian, dzięki którym będziecie mogli ukazać brand w nowym świetle.

Rebranding to proces, którego celem jest zmiana postrzegania marki. Modernizacja logo to doskonały sposób na polepszenie relacji z dotychczasowymi klientami, a także – zaciekawienie i zaproszenie tych nowych do współpracy. Coraz częstsze zabiegi rebrandingu są doskonałym sposobem na podkreślenie niedostrzeganych do tej pory zalet i kreowanie nowych potrzeb konsumentów, co może skutkować znaczącym podniesieniem wyników sprzedaży.

Należy jednak pamiętać, że rebranding nie zawsze jest lekiem na całe zło. Odświeżona marka nie rozwiąże wszystkich problemów a sam proces musi być dobrze przemyślany i zaplanowany.

Owe transformacje często są przedsięwzięciem kosztownym i bardzo skomplikowanym, za których finalny efekt odpowiada zazwyczaj sztab specjalistów. Przed podjęciem jakichkolwiek decyzji niezbędne będzie dokładne określenie celu do jakiego dążymy, gdyż źle przeprowadzony proces może na zawsze przekreślić możliwości na rozwój i sukces firmy.

Dobrze przeprowadzony rebranding zawsze musi być traktowany jak projekt biznesowy, którego poszczególne elementy zostały dopracowane i poprzedzone dogłębną analizą przepisów prawnych, które uchronią nas od nieprzyjemnych i niechcianych konsekwencji.

Katarzyna Pelczar – świeżo upieczona absolwentka prawa Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Kierując się maksymą “Wybierz pracę, którą kochasz, i nie przepracujesz ani jednego dnia więcej w Twoim życiu” postanowiła połączyć swoje zainteresowania – związane ze sztuką i światem mody – z wykonywanym zawodem. Uwielbia podróże, muzykę i dobrą kuchnię. Miłośniczka psów rasy corgi.