fbpx

Udział osób powszechnie znanych i lubianych w kampaniach reklamowych różnych marek jest w obecnych czasach czymś oczywistym. Z ekranów telewizorów, wielkoformatowych bilboardów oraz internetowych ogłoszeń nieustannie spoglądają na nas wszelkiej maści celebryci, odziani lub wyposażeni w ekskluzywne produkty. Zazwyczaj taka współpraca przybiera charakter oficjalny – sporządzana jest umowa, na mocy której dana osoba zgadza się na wykorzystanie swojego wizerunku w celach marketingowych, za co otrzymuje wynagrodzenie. Czasem jednak producenci wolą pójść na skróty i skorzystać z cudzego wizerunku nie płacąc za to, a nawet nie pytając o zgodę samego zainteresowanego. Czyniąc to, przekraczają granice nie tylko dobrego smaku, ale i prawa, dlatego warto wiedzieć, czym jest wizerunek, kiedy można go rozpowszechniać i jak go chronić. Najświeższym przykładem, który jak w soczewce skupia związane z tym problemy, jest spór wynikły między ZUO CORP+ (producentem odzieży), a raperem Filipem Szcześniakiem, bardziej znanym pod pseudonimem Taco Hemingway.

O co poszło?

Prapoczątkiem całego zamieszania stał się teledysk do piosenki pt. „Kryptowaluty”, który artysta nakręcił wspólnie z Kubą Grabowskim (znanym jako Quebonafide). W jednej ze scen Taco ma na sobie żółty golf, którego producentem okazała się firma ZUO CORP+. Postanowiła ona skorzystać z popularności klipu (liczba jego wyświetleń w serwisie YouTube przekroczyła 36 milionów) i samego Hemingway’a, co uczyniła zamieszczając w swoich mediach społecznościowych zrzuty ekranu przedstawiające rapera ubranego w rzeczony golf. Na publikację zareagował producent teledysku, zarzucając w komentarzu pod zdjęciami bezprawne wykorzystanie wizerunku artysty przez ZUO CORP+. Pracownicy działu PR firmy odzieżowej dość buńczucznie odrzucili te zarzuty, co stało się początkiem niezbyt uprzejmej wymiany zdań toczonej w komentarzach. Na razie brak doniesień, by Taco Hemingway szykował pozew w tej sprawie, ale gdyby się zdecydował, to czy miałby on szansę powodzenia?

Czym jest wizerunek?

Potoczne rozumienie pojęcia „wizerunek” nie jest jednoznaczne – może oznaczać zarówno pewną „otoczkę”, przez pryzmat której dana osoba chce być postrzegana (np. wizerunek „buntownika/antysytemowca” kreowany przez danego celebrytę za pomocą ubioru, używanych słów czy sposobu życia), jak i odwzorowanie czyjegoś fizycznego wyglądu (np. na zdjęciu, obrazie). Definicji wizerunku nie zawiera także żadna ustawa, ale orzecznictwo i przedstawiciele nauki prawa zdołali wypracować jego powszechnie akceptowalne ujęcie – wizerunek jest w nim określany jako zespół rozpoznawalnych cech fizycznych (rysów twarzy, koloru oczu, sylwetki itd.) umożliwiających identyfikację określonej osoby. Analizując pod tym kątem zdjęcia zamieszczone przez ZUO CORP+, można łatwo dojść do wniosku, że zawierają wizerunek Taco Hemingway’a – wyraźnie widoczna jest twarz i sylwetka artysty.

Kiedy można rozpowszechniać wizerunek?

Co do zasady, by rozpowszechnić czyjś wizerunek, konieczne jest uzyskanie zgody osoby, którą on przedstawia. Taki wymóg stawia art. 81 ustawy o prawach autorskich i prawach pokrewnych, który jednak przewiduje wyjątki, gdy zgoda nie jest wymagana. Znajdują one zastosowanie, gdy rozpowszechnia się wizerunek:

  • osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych;
  • osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.

Wracając do przypadku Taco Hemingway’a, można z miejsca odrzucić wyjątek z punktu drugiego – wizerunek artysty zajmuje prawie całą powierzchnię opublikowanych zdjęć. Także próba skorzystania przez producenta odzieży z pierwszego wyjątku jest skazana na niepowodzenie, gdyż nie obejmuje on rozpowszechniania w celach marketingowych (a taki charakter miała publikacja dokonana przez ZUO CORP+).

Jak chronić wizerunek?

Wizerunek podlega ochronie zarówno w świetle prawa cywilnego jako jedno z dóbr osobistych (na mocy art. 23 Kodeksu cywilnego), jak również na podstawie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Oznacza to, że osoba, której wizerunek rozpowszechniono bez uzyskania zgody, może domagać się od podmiotu za to odpowiedzialnego usunięcia skutków naruszenia (np. skasowania opublikowanych zdjęć, wystosowania przeprosin), zadośćuczynienia pieniężnego, zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny, a jeśli poniosła szkodę majątkową – także odszkodowania. Ważne jest także prawo żądania zaniechania naruszenia, jeżeli jeszcze nie nastąpiło (np. gdy dana osoba wie, że w niedalekiej przyszłości ktoś chce rozpowszechnić jej wizerunek).

Czy o wizerunek muszą się martwić tylko celebryci?

Choć nie wiadomo, jak zakończy się sprawa golfa Taco Hemingway’a, można obstawić bez pudła, że o podobnych sprawach będzie głośno także w przyszłości. Niestety trudno wyobrazić sobie świat bez przedsiębiorców, którzy będą próbowali za darmo ogrzać się w blasku sławy celebrytów. Choć przeciętny Kowalski może przyglądać się podobnym sporom z przymrużeniem oka, powinien mieć świadomość, że sam może łatwo stać się ofiarą naruszenia wizerunku i to w znacznie mniej przyjemny sposób. Internet obfituje przecież w prześmiewcze memy i filmiki z udziałem zwykłych ludzi, których znaleźli się w niezręcznej dla siebie sytuacji.  Głośne były też przypadki omyłkowego ilustrowania artykułów poświęconych przestępstwom zdjęciami osób, które z opisywanymi czynami nie miały nic wspólnego. Tego rodzaju materiały mogą zniszczyć reputację, złamać karierę, a nawet spowodować jeszcze gorsze konsekwencje. Dlatego warto pamiętać, że taka sama ochrona wizerunku przysługuje wszystkim ludziom i nie należy bać się z niej korzystać.

Autorami dzisiejszego artykułu jest adw. Magdalena Korol oraz Konrad Cichoń z Kancelarii Snażyk Korol Mordaka.