Współpraca z influencerem — jak zabezpieczyć swoje interesy?

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Korzystanie podczas kampanii marketingowych z usług osób popularnych w mediach społecznościowych (influencerów) stanowi coraz częstszy sposób promocji produktów takich jak ubrania, kosmetyki, czy sprzęt elektroniczny. W obliczu uodpornienia się konsumentów na atakującą ich zewsząd tradycyjną reklamę, możliwość dotarcia do nich przez kanały komunikacji, które wybierają sami (YouTube, Facebook, Instagram, blogi) stanowi skuteczny sposób przekonania ich do swojej marki. 

Trzeba jednak pamiętać, że współpraca z influencerem nie zawsze okazuje się “cudownym środkiem” na zwiększenie sprzedaży oraz może nieść ze sobą istotne zagrożenia. W niniejszym artykule znajdziesz najważniejsze z nich oraz zobaczysz, jak można zniwelować ryzyko ich wystąpienia.

Poznaj swojego influencera 

Planowaną kampanię marketingową z udziałem influencerów można zaprzepaścić już na samym początku, czyli etapie wyboru odpowiedniej osoby. Liczba fanów na Facebooku, subskrybentów na YouTubie czy obserwujących na Instagramie nigdy nie powinna stanowić decydującego kryterium, bowiem ostatnio główną siłą influencerów nie są już ich zasięgi, lecz precyzyjnie określona grupa docelowa oraz interakcja z  nią blogera.

Nawiązanie współpracy powinno być poprzedzone dokładną analizą obserwatorów pod kątem wieku, płci, zainteresowań. Trudno bowiem przypuszczać, by fani instagramowej modelki byliby zainteresowani zakupem np. najnowszej gry komputerowej.

Pomocne przy tym są statystyki generowane przez portale społecznościowe — ogólne są niekiedy dostępne publicznie, a o szczegółowe (do których dostęp ma tylko administrator profilu) można poprosić potencjalnego kontrahenta (powinny obejmować odpowiednio długi okres).

Ważne jest ponadto sprawdzenie wcześniejszych publikacji danego influencera oraz jego działalności marketingowej. Mógł on w przeszłości promować produkty konkurencji, czy umieszczać na profilu lub w komentarzach nieprzyzwoite treści.

W Internecie nic nie ginie, zatem tego rodzaju wpadki mogą wypłynąć w niespodziewanym momencie, co zniweczy wiarygodność obecnej kampanii.

Influencer na wyłączność 

Pozyskanie osoby odpowiadającej aktualnym potrzebom biznesowym i marketingowym firmy to nie wszystko. Jej usługi mogą okazać się atrakcyjne także dla konkurencyjnych marek.

W celu uniknięcia gry “na dwa fronty”, trzeba zabezpieczyć swoje interesy poprzez podpisanie z influencerem odpowiedniego umownego zakazu działalności konkurencyjnej (powinien on rozciągać się na cały okres kampanii oraz określony czas po jej zakończeniu).

Prawidłowy zakaz konkurencji powinien być sformułowany maksymalnie precyzyjnie i określać zarówno produkty oraz usługi, jakich infulencerowi nie będzie wolno promować, jak również katalog zachowań “zakazanych”. Niedopuszczalna jest sytuacja, gdy podczas kampanii wyjdzie na jaw, że influencer korzysta na co dzień z produktów konkurencji.

Samsung czy Apple? 

Jednym z takich przypadków z ostatnich dni jest sprawa rosyjskiej celebrytki Ksenii Sobczak, która — będąc ambasadorką marki Samsung – podczas wywiadu skorzystała dosłownie przez ułamek sekundy z iPhone’a. Ten błąd może kosztować ją bardzo dużo, ponieważ Samsung złożył już pozew, gdzie żąda od rosyjskiej dziennikarki i celebrytki 1,6 mln dolarów.

Ostatnio jest również głośno o niejakim influencerze — Lukka Sabat. Snapchat pozwał znanego instagramera o niedotrzymanie warunków umowy. Influencer miał promować najnowsze okulary Snapchata – Snap Spectacles 2. Złamanie umowy obejmowało m.in. brak publikacji odpowiedniej liczby postów związanych z reklamowanym produktem, czy braku jego oznaczenia na zdjęciach umieszczanych na Instagramie. Lukka może zapłacić za to bardzo dużą cenę, bowiem Snapchat żąda od niego w sumie 90 tys. dolarów amerykańskich.

Aby zmobilizować influencera do unikania takich wpadek i przestrzegania zakazu, warto obwarować go odpowiednią karą umowną, proporcjonalną do wartości całego kontraktu.

Prawa autorskie  

Promowanie danego produktu prawie zawsze będzie wymagało stworzenia utworu (zdjęcia, filmu, grafiki), do którego prawa autorskie będą przysługiwały influencerowi. Aby zlecający mógł z niego korzystać zgodnie z prawem, konieczne jest zawarcie pisemnej umowy z twórcą, czy w formie umowy przenoszącej prawa autorskie, czy w formie licencji wyłącznej.

Taka umowa musi określać precyzyjnie pola eksploatacji stworzonego dzieła (media społecznościowe, strona internetowa, telewizja etc.). Dzięki temu utwór opublikowany przez twórcę w serwisie stanowiącym główne miejsce jego działalności, będzie mógł być wykorzystany w innych miejscach (profilach w mediach społecznościowych, stronie internetowej) należących i prowadzonych przez zlecającego.

Jeżeli zajdzie potrzeba wykorzystania w kampanii także utworów zależnych (przeróbek oryginalnego utworu, np. komiksu powstałego na bazie filmiku influencera) lub wizerunku influencera, na każde z tych działań należy uzyskać osobną zgodę lub zawrzeć odpowiedni zapis w umowie (o niedozwolonym wykorzystaniu wizerunku na przykładzie Taco Hemingwaya możecie przeczytać tutaj.

Czy zawsze trzeba uzyskać prawa autorskie majątkowe? 

Uzyskiwanie autorskich praw majątkowych do utworów powstałych w celu wykonania umowy nie zawsze jest konieczne. Jeżeli zlecający nie zamierza sam ich wykorzystywać, zobowiązanie influencera do stworzenia utworu i prezentowania go w określony sposób (np. poprzez okresową publikację lub linkowanie przy różnych okazjach) jest w zupełności wystarczające.

W każdym przypadku warto zastrzec sobie prawo do kontroli utworu przed publikacją — może się bowiem okazać, że nie spełnia on określonych na początku założeń marketingowych. Nie należy jednak podchodzić do tej kwestii zbyt rygorystycznie — w końcu to influencer najlepiej zna swoich obserwatorów i wie, jaki przekaz najbardziej ich zainteresuje. Narzucenie nienaturalnej dla niego formy lub sposobu promocji produktu pozbawi go największego atutu, czyli autentyczności.

Wspomniana wcześniej kontrola powinna skupić się przede wszystkim na weryfikacji, czy utwór stworzony przez influencera nie zawiera treści bezprawnych, m.in. naruszających dobra osobiste (np. wyzwisk pod adresem określonej osoby), oczerniających konkurencyjne marki lub naruszających prawa autorskie innych twórców (np. fragmentów cudzych utworów). Pożądane jest zatem umowne zobowiązanie influencera do dostarczenia utworu pozbawionego tych elementów.

Milczenie jest złotem 

W zależności od charakteru współpracy z danym influencerem, obie strony przekazują sobie w jej trakcie mniejszą lub większą ilość informacji, które nie mogą zostać ujawnione osobom postronnym. W przypadku zlecającego mogą być to właściwości produktu, który dopiero trafi do sprzedaży, a w przypadku influencera — wspomniane na początku statystyki.

Ich ujawnienie mogłoby m.in. odpowiednio przyspieszyć wprowadzenie podobnych produktów przez konkurencję lub wpłynąć na przyszłą pozycję negocjacyjną influencera. Warto odpowiednio zabezpieczyć wspomniane kwestie przed taką ewentualnością zapisem o zachowaniu poufności w umowie. Usankcjonuje ona lojalną współpracę między stronami, a zawarte w niej kary umowne zniechęcą do ujawnienia tajemnic kontrahenta.

Podsumowanie  

Aby współpraca marketingowa z influencerem nie przyniosła nieprzyjemnych niespodzianek zamiast korzyści, należy zawczasu zminimalizować ryzyko ich wystąpienia za pomocą odpowiednich umów. Szczególnie istotne będą te regulujące sferę konkurencji, praw autorskich, czy poufności.

Takie formalności czasami wydają się zbyteczne, trzeba pamiętać, że umowy sporządza się nie na czas przyjaznych stosunków, lecz na wypadek sporów. Tam, gdzie w grę wchodzą duże pieniądze, nawet mała nieścisłość może stać się początkiem poważnego konfliktu, dlatego warto zapobiegać im już na starcie poprzez precyzję i szczegółowość umowy. Jest to rozwiązanie korzystne dla obu stron, gdyż zamiast martwić się o zabezpieczenie swoich interesów, będą mogły skupić całą swoją uwagę na sukcesie kampanii.

Autorzy: Klaudia Wierzbicka oraz Konrad Cichoń

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *